oleh: Endah Lestari,S.ST.Par.,M.Par
Manajemen even adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang-orang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. Sebagian orang menyebut manajemen even sebagai bagian dari manajemen proyek. Namun terlepas dari hal itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan, maka even termasuk dalam kelompok kegiatan departemen pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen even termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi. Manajemen even perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar individu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan lainnya. Manajemen even juga mempelajari intrik-intrik dalam sebuah kampanye brand, mengidentifikasi pasar sasaran, memilah-milah konsep sebuah even, merencanakan perbekalan dan mengkoordinasikan hal-hal teknis sebelum even dilaksanakan.
Dalam industri, lingkup even berkembang mulai dari sebuah acara yang maha besar seperti Olimpiade sampai dengan mengatur makan siang dalam pertemuan bisnis. Manajemen even berkembang di kalangan bisnis dan organisasi sosial yang membutuhkan sebuah kegiatan, besar atau kecil, dengan tujuan untuk memasarkan diri, memperoleh uang atau merayakan sesuatu. Contohnya, sebuah organisasi sosial mengadakan even ” Malam Amal ” yang bertujuan untuk mengumpulkan uang bagi kegiatan-kegiatan sosial seperti menyantuni fakir miskin, yatim piatu, atau membantu daerah yang terkena musibah dan sebagainya. Semua kegiatan yang kita kenal, misalnya Asian Games, Dubai Shopping Festival, Pekan Raya Jakarta (PRJ) atau Pameran Produksi Indonesia (PPI), memberikan dampak luas kepada masyarakat. Semakin besar jumlah peserta pameran dan semakin bervariasi produk yang ditampilkan menunjukkan bahwa kegiatan itu dianggap sebagai sarana pemasaran bagi peserta dan dipercaya sebagai prioritas even yang harus dikunjungi.
Kajian ini begitu penting untuk dipelajari, khususnya dalam pengembangan kemampuan di bidang komunikasi pemasaran, karena ada aktivitas komunikasi yang melibatkan perusahaan atau organisasi dengan pasar atau khalayak sasarannya. Tujuan penjualan adalah bagian akhir yang hendak dicapai melalui komunikasi itu, seperti halnya prinsip pemasaran modern menganggap bahwa upaya pemasaran ditujukan untuk mendorong penjualan saat itu juga atau penjualan yang berlanjut di kemudian hari. Pemahaman tentang pentingnya keikutsertaan perusahaan atau organisasi dan/atau penyelenggaraan even yang dilakukan sendiri oleh perusahaan merupakan pertimbangan yang berharga di kemudian hari. Manajemen even dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagai ukuran. Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers, perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka mengkomunikasikan produk kepada klien atau pengguna akhir (konsumen) di sebuah tempat atau secara berpindah-pindah. Mereka menggunakan bermacam sarana untuk mengundang pasar sasaran agar mengunjungi acara atau stan pameran mereka. Penggunaan media massa diharapkan dapat membantu mereka memperoleh cakupan area promosi yang lebih luas kepada ribuan dan bahkan jutaan orang (yang terpapar pada media massa). Mereka membuat undangan khusus yang ditujukan pada pasar sasaran agar hadir dalam suatu perayaan atau jamuan makan siang.
Definisi Even
Dalam arti sempit, even diartikan sebagai pameran, pertunjukan atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta dan pengunjung. Namun, dalam arti luas, even diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain diharapkan oleh penyelenggara.
Sebagian orang yang baru melaksanakan even untuk pertama kalinya (alias belum berpengalaman) rata-rata pernah mengikuti even serupa, hanya saja tidak terlibat langsung di dalamnya. Mereka belum pernah terlibat dalam pengambilan keputusan, menangani kesulitan ketika berusaha mewujudkan gagasan, bahkan tidak paham cara melakukan pengorganisasian secara tepat. Menyelenggarakan even bukanlah pekerjaan mudah, banyak permasalahan seperti bayangan kegagalan, masalah internal dalam tim kerja dan keterbatasan dana dimana harus melakukan pemangkasan atau penghematan dalam setiap poin pembiayaan. Namun, ucapan selamat dari banyak pihak pasti diterima bilamana even berhasil dilaksanakan, yang membuat rasa penat akan hilang seketika.
Manajemen even adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi suatu acara, mulai dari skala kecil hingga besar. Dalam konteks bisnis, even sering digunakan sebagai alat pemasaran yang efektif untuk:
- Memperkenalkan produk atau merek baru: Melalui even, perusahaan bisa secara langsung berinteraksi dengan konsumen potensial dan memberikan pengalaman yang tak terlupakan.
- Meningkatkan kesadaran merek: Even yang menarik dapat menarik perhatian media dan publik, sehingga meningkatkan visibilitas merek.
- Membangun hubungan dengan pelanggan: Even bisa menjadi sarana untuk mempererat hubungan dengan pelanggan setia dan menjalin hubungan baru dengan calon pelanggan.
- Mengumpulkan dana: Event amal atau penggalangan dana dapat menjadi sumber pendapatan tambahan bagi organisasi.
Mengapa Manajemen Even Penting dalam Komunikasi Pemasaran?
- Interaksi Langsung: Even memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi langsung dengan target pasar, mendapatkan feedback langsung, dan membangun hubungan yang lebih personal.
- Pengalaman yang Tak Terlupakan: Dengan pengalaman yang unik dan menarik, even dapat menciptakan kesan yang mendalam pada peserta, sehingga meningkatkan loyalitas merek.
- Jangkauan yang Luas: Even yang sukses dapat menarik perhatian media dan publik yang luas, sehingga pesan pemasaran dapat disampaikan kepada audiens yang lebih besar.
- Fleksibilitas: Even dapat disesuaikan dengan berbagai tujuan pemasaran dan target audiens, sehingga memberikan fleksibilitas yang tinggi.
Aspek-Aspek Penting dalam Manajemen Even
- Perencanaan: Menentukan tujuan, target audiens, anggaran, lokasi, tema, dan jadwal acara.
- Pelaksanaan: Mengatur segala aspek teknis, seperti dekorasi, tata suara, pencahayaan, catering, dan keamanan.
- Promosi: Membangun kesadaran akan acara melalui berbagai saluran pemasaran, seperti media sosial, email marketing, dan publikasi.
- Evaluasi: Menganalisis keberhasilan acara dan mengidentifikasi area yang perlu ditingkatkan.
Tantangan dalam Manajemen Even
- Anggaran: Mengelola anggaran dengan efektif untuk memastikan semua aspek acara terpenuhi.
- Waktu: Merencanakan dan melaksanakan acara dalam waktu yang terbatas.
- Risiko: Mengantisipasi dan mengatasi berbagai risiko yang mungkin terjadi, seperti cuaca buruk, masalah teknis, atau perubahan rencana.
- Sumber Daya Manusia: Mengelola tim yang terdiri dari berbagai latar belakang dan memastikan semua orang bekerja sama dengan baik.
Kesimpulan
Manajemen even adalah alat yang sangat berharga dalam komunikasi pemasaran. Dengan perencanaan yang matang dan pelaksanaan yang profesional, even dapat menjadi sarana yang efektif untuk mencapai tujuan bisnis.
Komunikasi Pemasaran
Even termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara even dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran (media) dengan harapan komunikasi yang dijalankan dapat mencapai tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, baliho, selebaran, televisi, radio, majalah, surat kabar dan lain- lain. Media-media itu digunakan pula untuk menarik perhatian orang agar datang ke tempat even diselenggarakan, dimana juga terjadi beragam komunikasi, seperti komunikasi bermedia dan komunikasi tatap muka.
Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberi informasi pada banyak orang atau melakukan persuasi untuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Jika sebuah pameran dilakukan dengan teknik komunikasi ini, peserta tentu berharap produknya dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya. Transaksi bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya persuasif dan negosiasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka. Berbicara dengan orang yang tepat dan menggunakan pesan serta visual yang tepat adalah poin penting dalam suatu kegiatan, karena pertemuan ini mungkin hanya terjadi sekali dalam satu periode waktu. Keberhasilannya sangat ditentukan oleh penguasaan teknik dan media-media komunikasi yang mendukung upaya-upaya itu.
Keberhasilan Ditentukan oleh Kualitas Manajemen
Keberhasilan sebuah even tentu ditunjang oleh alat ukur yang telah disiapkan. Kualitas manajemen adalah yang utama dalam hal ini. Kegagalan sering berasal dari persoalan internal perusahaan, misalnya keputusan penting yang diambil oleh manajemen puncak menyebabkan sebuah ide kegiatan tidak dapat diwujudkan melalui pertimbangan-pertimbangan yang kontra produktif. Pengambilan keputusan dapat terjadi oleh adanya kencenderungan mengabaikan sinyal kegagalan sebagaimana diungkapkan oleh Dermawan (2004). ” Model keputusan, baik rasional maupun rasionalitas, yang menunjukkan sejumlah langkah dalam penyelesaian masalah dan pengambilan keputusan. Seluruh aktivitas itu dibantu oleh adanya Informasi yang berkualitas. ” Oleh karenanya para manajer level menengah perlu memberikan keyakinan kepada eksekutif puncak tentang pentingnya pelaksanaan sebuah ide dengan cara tertentu tanpa dihantui oleh sinyal-sinyal kegagalan. Menurut Dermawan, cara yang baik untuk melakukannya adalah memberikan informasi berkualitas, yang merupakan informasi dengan nilai sebenarnya. Sebuah keputusan yang dibayang-bayangi ketakutan biasanya timbul karena kurangnya pengalaman pribadi. Pentingnya evaluasi atas sebuah peristiwa yang telah terjadi bertujuan untuk membantu kita membuat ruas – ruas jalan dan batasan-batasan improvisasi atas suatu gagasan.
Lanjutnya, Janis (1989) dan Staw (1980) sebagaimana dikutip oleh Dermawan mengatakan bahwa ” escalation of commitment to a failing course of action ” adalah cara lain untuk memperkuat pengabaian atas sinyal-sinyal kegagalan. Jadi, peningkatan komitmen atas kegagalan (pertanggungjawaban) adalah cara untuk meyakinkan eksekutif puncak agar membuat keputusan, meskipun even itu baru pertama kali dilakukan. ” Eksekutif yang efektif tidak banyak mengambil keputusan luar biasa. Mereka berkonsentrasi pada hal-hal penting. Mereka mencoba membuat keputusan penting berdasarkan tingkat pemahaman konseptual yang tertinggi. Mereka mencoba menemukan hal-hal yang konstan dalam sesuatu yang sifatnya strategis dan generik, ” memecahkan masalah “. Oleh karenanya, mereka tidak terlalu tertarik pada kecepatan pengambilan keputusan. ” Justru, mereka menganggap bahwa keterampilan memanipulasi banyak variabel adalah gejala berpikir yang ceroboh. Mereka ingin tahu segala sesuatu di balik sebuah keputusan dan alasan keputusan itu dibuat. Mereka lebih menghendaki dampak ketimbang teknik. Mereka ingin terdengar terlihat pintar. ” (Drucker , 2007 : 53) Perusahaan penyelenggara jasa pameran yang telah berkali-kali melakukan pameran dengan tema serupa memiliki keyakinan kuat untuk terus mengambil tema itu. Mereka memperoleh masukan berharga dari peserta atau pengunjung pameran tentang kegiatan apa saja yang perlu ditambah atau diberlakukan pada even berikut nya . Artinya, mereka memperoleh informasi tentang adanya kebutuhan akan suatu acara dan hal ini menambah nilai penting dari sebuah even .
Beberapa manajer juga memberikan asumsi-asumsi mengenai perlunya mengadakan tambahan kegiatan dalam suatu even setelah melihat kegiatan itu berhasil dilakukan oleh perusahaan lain. Cara ini juga dapat dilakukan untuk memengaruhi pengambilan keputusan. Penambahan jenis kegiatan pada sebuah even akan memperbesar biaya dan dengan demikian mengurangi pendapatan. Namun, eksekutif puncak juga menyadari pentingnya tambahan kegiatan itu sebagai upaya meningkatkan nilai suatu even, yang berakhir dengan peningkatan kepercayaan dan daya tarik dari even itu. Kegagalan even juga terjadi dikarenakan koordinasi yang tidak akurat, rekrutmen yang tidak maksimal dan prioritas waktu yang tidak konsisten. Semua itu adalah tindakan manajemen. Kita sering berhadapan dengan konsekuensi dari kegiatan yang akan diselenggarakan tetapi tidak terjadi karena koordinasi yang tidak jelas, ruh dari kegiatan itu tidak mewakili pemenuhan kebutuhan serta kurang persiapan. Pikirkan sebuah perusahaan yang telah mempromosikan adanya kegiatan yang disebut dalam media promosinya, tetapi karena alasan biaya kegiatan itu dihilangkan, padahal justru kegiatan itulah yang menarik dari even itu. Peserta mungkin tidak memprotes, tetapi mereka membuat catatan bahwa pihak pelaksana tidak menepati janji.
Walaupun ada kemungkinan mereka merasa tidak apa-apa, ada baiknya pihak pelaksana tidak membiarkan hal itu terulang. Koordinasi antardepartemen sangat penting untuk dicermati. Secara profesional kita memandang tugas yang dilaksanakan oleh seseorang lebih penting daripada kepribadiannya, tetapi ternyata kepribadian seseorang berpengaruh pada kinerja dalam kegiatan. Sebagai manajer, hal ini tidak dapat dibiarkan begitu saja, Anda perlu turun langsung berhadapan dengan mereka, mendengarkan keluhan mereka dan mengambil keputusan. Tanpa itu, motivasi dan konsentrasi bawahan akan terhalang oleh masalah internal. Anda harus cermat mengatur bentuk-bentuk koordinasi, rantai komando dan sistem komunikasi, termasuk siapa saja yang bertanggung jawab atas hal-hal tertentu dan siapa saja yang memiliki keterkaitan. Tentunya ketika merekrut, Anda telah sedikit banyak memahami orang-orang yang bekerja bersama Anda. Kesimpulannya, keputusan yang diambil oleh eksekutif puncak, komitmen, koordinasi, rekrutmen, perencanaan dan eksekusi sangat mempengaruhi apakah sebuah even berjalan sesuai harapan. Jadi, keberhasilan dan kegagalan even sangat dipengaruhi oleh kualitas manajemen.
Paradigma Baru
Dalam era informasi terdapat ciri-ciri sebagai berikut :
(1) Konsumen tersebar luas tetapi tidak terlihat atau tidak dapat diraba,
(2) Produk diciptakan semata-mata bukan untuk memenuhi kebutuhan, tetapi juga memberikan kepuasan yang lebih baik ketimbang pesaing,
(3) Organisasi bisnis semakin kecil tetapi kompleks, dengan kualitas sumberdaya manusia yang tinggi dan modal dikerahkan untuk menempatkan perusahaan pada posisi penting di pasar domestik dan internasional. Strategi perusahaan ke depan memiliki struktur manajemen yang ramping, ” small but strong “. Demikian juga sebagian tugas organisasi diserahkan kepada pihak luar (outsourcing), termasuk tugas-tugas pemasaran. Ciri lain dari strategi pemasaran global adalah semakin pendeknya jarak antara perusahaan dan pasar sasaran lokal (negara tujuan) dianggap lebih efisien dan efektif. Selama ini, perusahaan besar atau multinasional mengalami perlambatan dalam hal penetrasi ke pasar lokal. Mereka hanya membangun kantor dan berpromosi secara regional, tidak sanggup mengantisipasi perubahan posisi di pasar lokal. Mereka masih enggan melepas secuil pun pasar sasaran yang selama ini dimiliki dan ekspansi mereka ke pasar baru terhambat oleh strategi pemasaran yang sudah lalu.
Perubahan ini ternyata memberi dampak positif bagi perkembangan industri pameran baik di Indonesia maupun secara global, karena mereka mulai merancang strategi pemasaran langsung dan berpromosi di daerah sasaran. Untuk memuluskan langkah, mereka bekerja sama dengan event organizer (EO) lokal. Mereka menyewa jasa EO untuk pelaksanaan program promosi penjualan dan periklanan guna membantu distributor, supplier dan agen dalam menjual produk. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan antara lain pertemuan bisnis, pameran tunggal (single exhibition), seminar, pemasaran even (event marketing), sponsorship even (event sponsorship) dan sebagainya. Semua kegiatan ini dikategorikan sebagai even tunggal yang merupakan paradigma baru dalam industri even di seluruh dunia. Perusahaan-perusahaan multinasional bekerja sama dengan EO lokal dalam menyelenggarakan even tunggal yang terdiri atas pertemuan bisnis, seminar, lokakarya, presentasi produk dan pemasaran even. EO bekerja sama mengadakan acara itu selama satu atau dua hari dan mengolah data pengunjung (pasar sasaran) yang diundang untuk hadir, seperti distributor, supplier, agen dan pengguna akhir (end user). Sebagai manajer even, Anda dapat menjadikan hal ini sebagai strategi baru dalam mengembangkan program kegiatan promosi perusahaan. Anda hanya perlu cermat dalam memilih EO yang layak untuk diajak bekerja sama.
Sumber Referensi:
Manajemen Even, John E.Kennedy