oleh: Hardhita Kusdharyanto, S.St.Par., M.Par
Industri perhotelan Indonesia menghadapi tantangan serius akibat perubahan demand yang signifikan pascapandemi. Salah satu penyebab utama adalah menyusutnya kelas menengah—segmen yang selama ini menjadi tulang punggung permintaan hotel domestik. Data dari Bank Dunia dan Lembaga Riset Ekonomi menunjukkan bahwa sejak 2019 hingga 2024, jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia turun sekitar 9 juta orang. Dampaknya, okupansi hotel menurun, terutama di segmen mid-market dan budget. Artikel ini membahas empat strategi adaptif untuk menghadapi tantangan ini: repositioning ke segmen daya beli tinggi, pricing berbasis perceived value, membangun loyalitas dan komunitas tamu, serta diversifikasi produk untuk menangkap pasar baru. Strategi ini diharapkan mampu memperkuat daya tahan hotel dan menciptakan peluang pertumbuhan jangka panjang.
Dampak Penyusutan Kelas Menengah terhadap Industri Hotel
Kelas menengah di Indonesia merupakan pendorong utama konsumsi domestik, termasuk pariwisata dan perhotelan. Namun, akibat pandemi COVID-19, inflasi, dan perlambatan ekonomi global, jutaan orang di segmen ini mengalami penurunan daya beli. Laporan dari World Bank (2024) menyebutkan bahwa sejak 2019, sekitar 9 juta orang keluar dari kategori kelas menengah, yang berdampak langsung pada menurunnya frekuensi perjalanan dan konsumsi leisure mereka.
Dampaknya nyata: hotel-hotel di kota besar seperti Surabaya, Yogyakarta, dan Medan mengalami penurunan tingkat hunian, terutama pada hari kerja dan low season. Paket staycation yang sebelumnya laris, kini lebih sulit dijual tanpa potongan harga besar. Hal ini menunjukkan bahwa pendekatan lama sudah tidak cukup—diperlukan strategi baru yang relevan dengan kondisi pasar terkini.
Empat Strategi Adaptif Menghadapi Penurunan Demand
1. Reposisi Pasar ke Segmen Daya Beli Tinggi (Affluent Market)
Ketika kelas menengah menurun, hotel harus mulai menggeser fokusnya ke segmen atas (upper-class) yang tetap stabil secara ekonomi. Segmen ini mencakup pengusaha, ekspatriat, dan profesional global yang memiliki daya beli tinggi dan ekspektasi layanan premium.
Contoh Implementasi:
- Peremajaan citra hotel melalui desain dan rebranding
- Paket layanan eksklusif seperti layanan private check-in, airport pickup premium, dan layanan personal concierge
- Kerja sama dengan brand mewah atau lembaga keuangan kelas atas (black card user)
Kaitannya dengan Demand:
Segmen affluent tidak terlalu terdampak penurunan ekonomi sehingga permintaannya lebih stabil. Dengan meraih pasar ini, hotel dapat menjaga cashflow dan meningkatkan margin keuntungan meskipun volume tamu lebih rendah.
2. Ubah Strategi Harga Berbasis Persepsi Nilai (Value-Based Pricing)
Saat konsumen menjadi lebih sensitif terhadap pengeluaran, mereka tidak semata-mata mencari harga murah, tetapi nilai yang sepadan dengan uang yang dikeluarkan. Oleh karena itu, strategi harga yang menekankan perceived value menjadi kunci.
Contoh Implementasi:
- Paket bundling kamar + pengalaman (misalnya dinner romantis atau city tour)
- Pemberian fasilitas eksklusif untuk direct booking (contoh: upgrade kamar, check-out lebih lama)
- Penjelasan transparan tentang manfaat dan pengalaman yang akan didapat tamu
Kaitannya dengan Demand:
Konsumen kelas menengah yang tersisa menjadi lebih selektif. Dengan strategi ini, hotel tetap bisa menjual dengan harga sehat tanpa harus terjebak perang diskon.
3. Bangun Loyalitas dan Keterlibatan Komunitas Tamu (Customer Loyalty & Community Engagement)
Ketika akuisisi tamu baru semakin mahal dan sulit, maka menjaga tamu lama menjadi jauh lebih penting. Loyalitas bukan lagi sekadar program poin, tapi relasi emosional dan sosial dengan merek hotel.
Contoh Implementasi:
- Membentuk komunitas tamu tetap di media sosial atau grup eksklusif
- Mengadakan event khusus alumni tamu hotel (reuni, diskon khusus)
- Loyalty program yang memberi penghargaan bukan hanya karena frekuensi menginap, tapi juga keterlibatan (review, referral, sharing)
Kaitannya dengan Demand:
Dengan komunitas yang kuat, hotel menciptakan permintaan internal (repeat guest) yang lebih tahan terhadap fluktuasi eksternal. Tamu juga menjadi brand ambassador gratis.
4. Diversifikasi Produk untuk Pasar Baru dan Eksisting
Mengandalkan satu segmen saja menjadi terlalu berisiko. Diversifikasi produk memungkinkan hotel menyasar pasar yang berbeda-beda dengan penawaran yang sesuai.
Contoh Implementasi:
- Menyediakan paket “Work from Hotel” untuk remote worker dan digital nomad
- Menyasar pasar lokal dengan paket harian (day-use room, food package untuk pertemuan keluarga)
- Membuat ruang event kecil untuk komunitas lokal, wedding intimate, dan workshop
- Membuka produk tambahan seperti spa harian, coworking space, atau culinary class untuk publik
Kaitannya dengan Demand:
Dengan pendekatan ini, hotel tidak hanya menunggu tamu dari luar kota, tetapi menciptakan demand lokal baru dari masyarakat sekitar, termasuk segmen yang sebelumnya tidak terjangkau.
Kesimpulan dan Implikasi Manajerial
Turunnya kelas menengah tidak boleh dilihat sebagai akhir dari potensi pasar, melainkan sebagai tanda untuk bertransformasi. Hotel yang tanggap dan adaptif akan bisa menjangkau segmen baru, menciptakan nilai lebih, dan membangun hubungan jangka panjang dengan tamu.
Untuk mewujudkannya, manajemen hotel perlu:
- Meningkatkan literasi data dan riset pasar
- Memberdayakan SDM untuk pelayanan berbasis nilai
- Membangun brand bukan hanya untuk menjual kamar, tetapi membentuk gaya hidup dan komunitas
- Menyelaraskan strategi pemasaran dengan perubahan perilaku konsumen
Sumber Referensi:
- World Bank. (2024). Indonesia Economic Prospects: Strengthening the Middle Class.
- Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
- Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213–217.
- Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
- Sigala, M. (2020). Social Media and Customer Engagement in the Hotel Sector. International Journal of Hospitality Management, 87.
- Kandampully, J. (2007). Services Management: The New Paradigm in Hospitality. Pearson.
- Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (2016). Marketing for Hospitality and Tourism. Pearson.
- STR Global. (2024). Hotel Demand Recovery Outlook. www.str.com