Service Dominant Logic Theory

Author: Eko Tjiptojuwono

Program Studi Administrasi Bisnis

Tokoh – tokoh Pencetus Teori

Stephen L. Vargo

Stephen L. Vargo adalah profesor pemasaran di Universitas Hawaii di Manoa. Dia memiliki gelar MS dalam psikologi sosial dan PhD dalam pemasaran. Dia telah memegang posisi di Universitas Maryland, College Park Universitas California, Riverside, Universitas Cambridge, Universitas Auckland, dan Universitas Karlstad. Sebelum memasuki dunia akademis, ia memiliki karir dalam bisnis kewirausahaan dan menjadi konsultan untuk berbagai perusahaan besar nasional, regional, dan lokal dan lembaga pemerintah.

Bidang utama penelitian Vargo adalah teori dan pemikiran pemasaran, logika dominan layanan (pemasaran), dan skala referensi evaluatif konsumen. Dia telah memiliki artikel yang diterbitkan dalam Journal of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, Journal of Retailing, Journal of Macromarketing, dan jurnal pemasaran besar lainnya dan buku-buku, termasuk, The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions, dan The Sage Handbook on Service-Dominant Logic.

Vargo saat ini dipercaya di dewan editorial Journal of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, Australasian Marketing Journal, dan Journal of Service Management and Service Science. Dia juga menjabat sebagai co-editor dari edisi khusus Journal of Academy of Marketing Science, serta editor isu-isu khusus di jurnal terkemuka lainnya seperti European Journal of Marketing and Marketing Theory dan MIS Quarterly.

Vargo telah dianugerahi Penghargaan Artikel Terbaik Tahun Ini oleh Akademi Pemasaran Australia dan Selandia Baru, Penghargaan Harold H. Maynard oleh Asosiasi Pemasaran Amerika untuk ‘kontribusi signifikan terhadap teori dan pemikiran pemasaran’ dan Penghargaan Yayasan Sheth untuk ‘lama kontribusi istilah untuk bidang pemasaran ‘. Artikelnya pada 2004 bersama Robert Lusch dalam Journal of Marketing, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” adalah artikel pemasaran yang paling banyak dikutip yang diterbitkan dalam 10 tahun terakhir.

Robert F. Lusch

Robert F. Lusch (Lahir 1949) adalah seorang profesor bisnis dari Amerika dan profesor pemasaran di sekolah bisnis Universitas Arizona. Lusch lahir di Grosse Point, Michigan, pada 1949. Ketika remaja Lusch pindah bersama ibu, ayahnya, dan dua saudara perempuannya ke Tucson, Arizona. Lusch sering mengklaim dia “tumbuh di Arizona”; dia lulus dari Tucson High School dan kuliah di University of Arizona di mana dia menerima gelar sarjana dan MBA. Pada tahun 1975 ia menerima gelar Ph.D. Administrasi Bisnis dari University of Wisconsin-Madison.

Robert Lusch lulus dengan gelar PhD dari University of Wisconsin-Madison pada tahun 1975 dan memulai karir akademiknya di University of Oklahoma. Setelah bekerja di Universitas Oklahoma selama 26 tahun, termasuk 5 tahun sebagai Dekan di sekolah bisnisnya (1987 hingga 1992), Lusch menjadi Dekan Fakultas Bisnis MJ Neeley di Texas Christian University pada tahun 2000. Pada saat itu, Lusch telah menulis 14 buku dan menerbitkan 150 artikel di berbagai jurnal profesional. Penelitian Lusch telah diterbitkan dalam ournal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Retailing, Accounting, Organizations and Society, Sloan Management Review, Organizational Dynamics, IEEE Intelligent Systems, Journal of Operations Management, IBM Systems Journal, dan Behavioral Science.

Pada tahun 2004, Lusch menjadi kepala “departemen pemasaran di sekolah bisnis Universitas Arizona.” Lusch menjabat sebagai Direktur Eksekutif McGuire Center for Entrepreneurship di University of Arizona dan memegang James dan Pamela Muzzy Chair dalam Entrepreneurship. Profesor Lusch telah menjabat sebagai Wakil Presiden Pendidikan, Wakil Presiden Keuangan, Wakil Presiden Publikasi, Ketua American Marketing Association, dan wali amanat dari American Marketing Association Foundation. Dia telah menjadi konsultan di Adolph Coors, Arvest Bank, Cotter & Company, Household Finance, Ford Motor Company, Fleming Companies, National Association of Wholesalers, National Retail Hardware Association, Retail Floor Covering Institute, TG&Y, True Value, dan Winn’s Stores.

National Retail Hardware Association memberinya the Hardware Industry Service Award (1976). National Association of Accountants menganugerahkan kepadanya the Lybrand’s Bronze Medal untuk kontribusinya pada literatur akuntansi (1979). Academy of Marketing Science memberikan penghargaan Distinguished Marketing Educator Award pada 1997, dan American Marketing Association telah dua kali (1997 dan 2005) menghadiahkan kepadanya Harold Maynard Award untuk kontribusinya pada teori pemasaran, dan ia juga penerima AMA Louis Stern Award untuk kontribusinya pada literatur Marketing Channels (2002). Marketing Management Association telah menghormatinya dengan the Creative Career Contributions in Marketing award (2006). Pada tahun 2009 AMA menganugerahkan kepadanya IOSIG Lifetime Achievement Award, dan pada 2010 ia adalah penerima AMA / Sheth Foundation Award untuk kontribusi lama dalam literatur pemasaran. Pada bulan Februari 2013 Lusch diberikan Penghargaan the AMA/Irwin/McGraw-Hill Distinguished Marketing Educator Award.

Isi dan Penjelasan Teori

Service Dominant Logic (S-D logic) merubah paradigma yang semula berfokus pada sumber daya berwujud, kemudian menjadi aplikasi sumber daya yang tidak berwujud dan dinamis. S-D logic menawarkan orientasi baru yang dapat diaplikasikan untuk semua penawaran pemasaran, melihat pemasaran bukan sekedar consumer oriented, melainkan consumer centric yang berarti bekerja sama dan belajar dari konsumen untuk beradaptasi secara individual dan memahami kebutuhan mereka yang dinamis.

Dunia yang semakin terhubung secara global mengakibatkan tingkat persaingan antar perusahaan tidak hanya dalam skala domestik saja namun juga menjadi global. Persaingan tersebut menuntut adanya perspektif yang berbeda baik secara teoritis maupun secara praktis untuk dapat memberikan yang terbaik bagi konsumennya agar perusahaan dapat tetap eksis dalam jangka panjang dan tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing atau memiliki keunggulan bersaing.

Pemasaran sebagai model pertukaran ekonomi pada awalnya memiliki dominant logic yang mendasarkan pada pertukaran atas produk atau dikenal dengan Goods-Dominant logic. Good-Dominant Logic berfokus pada pemisahan antara produsen dan konsumen dan hal tersebut masih tetap digunakan. Hal ini bertujuan untuk memaksimalkan pengawasan produksi, efisiensi, dan maksimisasi keuntungan. Hal tersebut biasanya dicapai dengan adanya standarisasi produk dan memproduksinya jauh dari pasar.

Vargo dan Lusch (2004) memperkenalkan dominant logic baru yang berbeda dengan goods-dominant logic. Dominant-logic tersebut berfokus pada adanya interaksi antara produsen, konsumen, dan rekan-rekan di dalam jaringan penawaran serta penciptaan nilai sebagai pihak-pihak yang ikut menciptakan nilai (co-create) melalui adanya proses kolaborasi. Logic tersebut dikenal dengan Service-Dominant logic.

Service-Dominant logic timbul karena adanya dorongan dari tujuan awal untuk melakukan sesuatu bagi dan dengan pihak lain yang lebih dikenal dengan istilah customer centric dan customer responsive. Dalam logic tersebut, jasa ditetapkan sebagai penerapan kompetensi melalui tindakan, proses, dan performa yang bermanfaat baik bagi entitas lain maupun entitas itu sendiri. Hal tersebut dapat meningkatkan kekuatan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mencapai tujuan organisasional maupun sosial.

Dalam hal ini dapat dikatakan perusahaan memiliki kekuatan bersaing melalui jasa. Dan persaingan melalui jasa lebih dari aktivitas penambahan nilai pada produk. Persaingan yang efektif melalui jasa harus dilakukan dengan pandangan dan pendekatan oleh seluruh pihak di dalam organisasi yang bertujuan memberikan kepuasan bagi konsumen (Lusch et al.,2007).

Orientasi Barang versus Orientasi jasa

Menurut Vargo dan Lusch (2004), sebelum tahun 1960, pemasaran dipandang sebagai suatu proses transfer kepemilikan barang-barang dan distribusi fisiknya (Savitt, 1990); hal tersebut dipandang sebagai aplikasi pergerakan barang (Shaw 1912). Pada pandangan tradisional, pemasaran berfokus pada sumber daya operand atau barang-barang sebagai unit pertukaran.

Literatur-literatur pemasaran jarang membahas mengenai produk yang tidak berwujud atau jasa, dan saat membahas mengenai jasa, jasa diterangkan sebagai tambahan atas produksi dan pemasaran barang. Dalam bentuk yang tidak sempurna, Vargo dan Lusch (2004) menyatakan pandangan yang berpusat pada barang (the goods-centered view) adalah sebagai berikut:

1. Tujuan aktivitas ekonomi adalah membuat dan mendistribusikan barang-barang yang dapat dijual
2. Untuk dapat dijual, barang-barang harus memiliki manfaat dan nilai selama proses produksi dan distribusi serta harus dapat menawarkan nilai yang superior dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh pesaing
3. Perusahaan harus menetapkan variabel-variabel keputusan pada tingkat tertentu yang dapat memaksimalkan keuntungan dari penjualan output
4. Untuk memaksimalkan efisiensi dan pengawasan produksi, barang harus terstandasisasi dan diproduksi jauh dari pasar.
5. Barang dapat disimpan sampai saat dibutuhkan lalu diberikan kepada konsumen.

Sedangkan pandangan yang berpusat pada jasa (service centered view) menyatakan bahwa pemasaran adalah serangkaian proses ekonomi dan sosial yang terus menerus yang berfokus pada sumber daya operant, yang menghasilkan sesuatu, dengan mana perusahaan berusaha untuk menciptakan penawaran nilai yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya (Lusch dan Vargo, 2004).

Dan karena perusahaan berusaha selalu melakukan sesuatu yang lebih baik untuk melayani konsumennya dan memperbaiki performa keuangan, pandangan yang berpusat pada jasa mempersepsikan pemasaran sebagai proses pembelajaran yang berkelanjutan. Pandangan yang berpusat pada jasa dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Mengenalkan atau mengembangkan kompetensi utama, pengetahuan dasar dan keahlian atas entitas ekonomi yang merepresentasikan keunggulan bersaing potensial
2. Mengidentifikasi entitas lain, dalam hal ini adalah konsumen potensial yang dapat menguntungkan dari terkait dengan kompetensi utama tersebut
3. Memperkuat hubungan yang melibatkan konsumen dalam mengembangkan penawaran nilai yang customized dan bersaing untuk memenuhi kebutuhan tertentu
4. Mengukur umpan balik pasar dengan menganalisa performa keuangan yang berasal dari pertukaran untuk mempelajari bagaimana memperbaiki penawaran perusahaan terhadap konsumen dan memperbaiki performa perusahaan

Menurut Lusch dan Vargo pandangan yang berpusat pada jasa didasarkan dan konsisten dengan teori keunggulan sumber daya (resource advantage theory) (Conner dan Prahalad 1996; Hunt 2000; Srivastava, Fahey, dan Christensen 2001) dan teori kompetensi utama (core competency theory) (Day 1994; Prahalad dan Hamel 1990) (Lusch dan Vargo, 2004).

Pada teori keunggulan sumber daya, sumber daya adalah entitas perusahaan baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud yang dapat menghasilkan penawaran pada pasar secara efektif dan efisien dan memiliki nilai bagi beberapa segmen pasar (Hunt, 2000). Jadi dalam hal ini jenis sumber daya bisa berupa sumber daya operand maupun sumber daya operant.

Sumber daya operasional adalah sumber daya fisik yang bersifat statis, seperti mesin dan bahan baku. Sedangkan sumber daya operant adalah sumber daya yang bersifat dinamis seperti manusia, terkait dengan ketrampilan dan pengetahuan; pengorganisasian, terkait dengan pengawasan, rutinitas, dan budaya organisasi; informasi, terkait dengan pengetahuan tentang segmen pasar, tehnologi, dan pesaing; dan relasi, terkait dengan hubungan dengan pesaing, supplier, dan konsumen (Day et al, 2004).

Dikatakankan bahwa pandangan yang berpusat pada jasa didasarkan dan konsisten dengan teori keunggulan sumber daya karena pada pandangan tersebut dikenalkan dan dikembangkan kompetensi utama, pengetahuan dasar, dan keahlian atas entitas ekonomi yang merepresentasikan keunggulan bersaing potensial. Selain itu, pandangan yang berpusat pada jasa juga mendasarkan dan konsisten dengan teori kompetensi utama karena pada pandangan tersebut dikembangkannya kompetensi utama, pengetahuan dasar, dan keahlian atas entitas ekonomi yang merepresentasikan keunggulan bersaing potensial.

Menurut Hamel dan Prahalad (1994), kompetensi utama bukanlah aset fisik tetapi melainkan proses tidak berwujud; kompetensi utama merupakan sekumpulan keahlian dan tehnologi yang seringkali merupakan hal yang rutin, tindakan atau operasi yang tidak dibicarakan, ambigu, dan istimewa.

Sedangkan Hunt (2000) menyatakan kompetensi utama sebagai high-order resources karena merupakan sekumpulan sumber daya dasar. Menurut Teece dan Pisano (1994) keunggulan bersaing suatu perusahaan berasal dari kapabilitas dinamis yang berakar pada operasi rutin yang berperforma tinggi di dalam perusahaan, yang melekat pada proses perusahaan dan terkondisi dari sejarah perusahaan.

Dan menurut Hamel dan Prahalad persaingan dalam kompetensi atau keunggulan bersaing yang dihasilkan dari kompetensi memberikan kontribusi dalam persepsi nilai konsumen (dalam Lusch dan Vargo, 2004).

Pandangan yang berpusat pada jasa dalam pemasaran merupakan customer centric dan market driven. Hal tersebut berarti lebih dari berorientasi pada konsumen dan menunjukkan adanya kolaborasi serta pembelajaran dari konsumen yang bertujuan untuk dapat beradaptasi dengan konsumen tersebut dan kebutuhannya.

Dalam service-dominant logic nilai ditentukan dan diciptakan pula oleh konsumen dan tidak hanya melekat pada barang (output) saja. Outcome bukan sesuatu yang dimaksimalkan namun merupakan sesuatu yang dipelajari dari bagaimana perusahaan melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki performanya. Karenanya model servicecentered sesuai jika digunakan pada market-oriented dan proses pembelajaran perusahaan (Lusch dan Vargo, 2004).

REFERENSI:

1. Lamberti, L dan A. Paladino, 2013. Moving Forward with Service Dominant Logic: Exploring The Strategic Orientations of a Service-Centred View of the Firm. Int. Journal of Business Science and Applied Management, Volume 8, Issue 1, 2013.
2. Lusch, R.F. dan S. Nambisan, 2015. Service Innovation:  A Service-Dominant Logic Perspective.  MIS Quarterly Vol. 39 No. 1, pp. 155-175/March 2015.
3. Vargo, S.L and R.F. Lusch, 2004. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing Vol. 68 (January 2004), 1–17.
4.  Vargo, S.L and R.F. Lusch, 2008. Service-dominant Logic: Continuing The Evolution. Journal of the Academy Marketing Science (2008) 36:1–10.
5. Vargo, S.L and R.F. Lusch, 2017. Service-dominant logic 2025.  International Journal of Research in Marketing (2017) 46 –67. Williams, J., 2012. The Logical Structure of the Service-Dominant Logic of Marketing. Marketing Theory 12(4) 471–483.