Oleh: Yuniawati Ekaningrum, S.E., M.Sc.
Kunci sukses dalam pengelolaan HoReKa (Hotel Restoran, dan Kafe) dimulai dengan mempelajari cara mengamati presentasi perusahaan dari sudut pandang konsumen. Metode ini telah dibuktikan oleh sejumlah international chains, baik yang mengelola hotel-hotel berbintang maupun yang mengelola fast food restaurant.
Sekarang kita pelajari karakteristik masyarakat Indonesia, dan bagaimana cara mereka memandang produk HoReKa. Pertama kali, kita berusaha mengamati siapa konsumen HoReKa. Apa yang mereka lakukan dengan produk HoReKa? Bagaimana cara mereka mengkonsumsi waktu luang dan uang? Bagaimana gaya hidup mereka?
Dalam hal ini kita dapat mempelajari bahwa konsumen HoReKa berbeda antara satu dengan yang lain. Leisure tourist atau business tourist misalnya, memiliki karakteristik yang berbeda. Pertama tam akita harus memperhaiktan perbedaan di antara mereka bial ingin membahao mengapa tipe consumen tertentu mengunjungi cabang usaha HoReKa tertentu, sedangkan tipe konsumen yang lain tidak. Oleh karena itu kita harus menyadari bahwa tidak setiap usaha HoReKa menarik bagi konsumen yang mengunjunginya.
Konsumen yang telah mengunjungi beberapa usaha HoReKa juga tidak menganut gaya hidup yang sama. Terdapat perbedaan-perbedaan antara Perusahaan yang satu dengan yang lain, dan antara tamu yang satu dengan yang lain. Meskipun demikian, kita dapat menemukan karakteristik umum yang dapat kita temukan pada tipe-tipe pengunjung HoReKa. Pada setiap bentuk usaha HoReKa seringkali dapat kita jumpai dua atau tiga tipe pengunjung. Tipe-tipe pengunjung yang lain dapat saja mengunjungi tempat tersebut, namun tidak sering. Sedangkan tipe pengunjung tertentu bahkan tidak pernah mengunjungi tempat tersebut.
Jadi setiap jenis usaha HoReKa menarik konsumennya sendiri-sendiri. Penelitian dapat membuktikan bahwa terdapat hubungan yang era tantara cabang usaha dengan tipe pengunjungnya. Misalnya, banyak pelaku bisnis puncak yang mengunjungi restoran mewah, sedangkan sebuah warung makan di ujung jalan banyak dikunjungi penduduk sekitar atau masyarakat umum yang tahan duduk dalam waktu lama di warung tersebut.
TIAP KONSUMEN BERBEDA, FAKTA YANG DITEMUI USAHA HOREKA SETIAP HARI
Pengunjung HoReKa terdiri dari beberapa tipe, dari yang muda sampai yang tua, dari yang miskin sampai yang kaya, dari Sabang sampai Merauke. Di saming itu, terdapat pulan banyak macam canang usaha HoReKa. Ada usaha HoReKa yang ditata secara modern Dimana muda-mudi dapat berdansa dan minum sepuasnya, ada pula usaha HoReKa yang lebih banyak dikunjungi generasi yang tua. Setiap pengusaha HoReKa harus menyadari bahwa dia tidak dapat mengakomodasikan semua tipe pengunjug. Terdapat usaha HoReKa tertentu yang menarik bagi tipe pengunjung tertentu, baik pengusaha tersebut sengaja atau tidak sengaja menentukannya. Bilamana pengusaha tersebut menginginkan tipe pengunjung yang lain, maka dia harus membuka jenis usaha HoReKa yang lain atau menyesuaikan (memindahkan) perusahaannya dengan tipe pengunjung yang dikehendaki.
Hubungan Pengusaha Dengan Konsumen
HoReKa merupakan salah satu bentuk pelayanan jasa. Di samping HoReKa amsih terdapat berbagai macam pelayanan jsa yang lain. Dalam banyak kasus, kita dapat membandingkan HoReKa dengan cabang usaha ritel (toko kelontong, toko makanan dan minuman), juga dengan jasa yang memerukan keahlian khusus (psikiater, pengacara).
Hubungan antara pelayan jasa dengan konsumennya merupakan kunci sukses cabang usaha ini. Bilamana hubungan mereka baik, maka tamu akan berkunjung Kembali, dan pengusaha memiliki ikatan hubungan yang sangat berarti dalam membangun promosi yang berbentuk word of mouth communication.
Alasan Mengunjungi HoReKa
Terdapat berbagai macam alas an mengapa konsumen memanfaatkan dan mengkonsumsi jasa HoReKa. Banyak pengusaha yang berpikir bahwa tamu mengunjungi HoReKa untuk makan, minum, atau tidur. Namun kenyatannya tidak sesederhana itu. Banyak pula tamu mengunjungi HoReKa untuk merayakan event tertentu. Misalnya, ulang tahun, atau hanya dengan alas an malas memasak di rumah. Ada pula pengunjung yang ingin menunjukkan kelas sosial mereka di hadapan rekan bisnisnya. Pengunjung macam ini akan lebih sering mengunjung restoran kelas satu. Singkatnya tidak benar bila kita menganggap HoReKa hanya menjual makanan, minuman, dan kamar.
Kadang-kadang mereka harus menjual suasana pesta, suasana nyaman, suasana sederhana, status sosial, atau rasa aman. Oleh karena itu, pengusaha HoReKa harus dapat memahami alasan tamu mengunjungi peruahaan. Bila kita sudah mengetahui alasan kunjungan konsumen, maka kita harus dapat segera menyesuaikan diri dengan keinginan konsumen tersebut. Pengusaha HoReKa harus dapat memainkan peran seperti yang dikehendaki di atas panggung sandiwara.
Perbedaan dalam LifeStyle
Di samping berbeda secara factor demografis, setip manusia juga memiliki perbedaan dalam mengkonsumsi waktu luang dan uang. Perbedaan itulah yang selanjutnya menentukan gaya hidup seseorang. Bagi gaya hidup tertentu, kunjungan ke HoReKa merupakan konsumsi yang wajar, bahkan mungkin sangat penting artinya. Namun bagi gaya hidup yang lain kunjungan ke HoReKa dianggap sebagai sesuatu yang tidak perlu atau bahkan pemborosan.
Perbedaan dalam Keterikatan kepada Produk
Terdapat perbedaan ukuran keterikatan manusia pada produk-produk konsumsi. Keterikatan berarti seberapa penting arti produk bagi konsumen. Kebanyakan konsumen merasa sangat terikat dengan produk-produk seperti mobil, pakaian, parfum, perhiasan, telepon genggam, dan sebagainya. Sedangkan produk seperti beras, kertas tisu, bolpen dan sebagainya, hanya menimbukan sedikit keterikatan konsumen.
Secara umum, keterikatan konsumen terhadap produk semakin besar bila :
- Produk semakin mahal harganya (mobil, telepon genggam)
- Produk dapat menentukan kepribadian (parfum, perhiasan)
Tidak semua produk HoReKa memiliki derajat keterikatan konsumen yang sama. Konsumen lebih terikat pada makanan dan minuman yang disajikan oleh sebuah restoran mewah jika dibandingkan dengan sepiring nasi campur dan sebotol minuman ringan. Kadang-kadang konsumen tidak tertarik terhadap produk-produk tertentu karena tidak ingin dilihat orang mengkonsumsi produk tersebut, hal ini menjelaskan mengapa seseorang tidak pernah mengunjungi warung makan sederhana.
Perbedaan Sesuai Pilihan
Manusia berbeda satu dengan yang lain, dan mereka dapat memperlihatkan perbedaan itu melalui pilihannya. Pilihan konsumen ini memiliki kekuatan yang luar biasa, yang menyebabkan penguasaha HoReKa harus menghadapi persaingan. Setiap pengusaha mengharapkan konsumen memilih perusahaannya dan bukan Perusahaan lain.
Namun konsumen dapat memilih dengan bebas, dan mereka melakukan pilihan ini setiap hari, setiap tahun, sepanjang hidup mereka. Mereka memilih makan di rumah atau di luar (warung makan, restoran). Mereka memilih makanan nasional atau mancanegara.
Perbedaan dan Persamaan
Manusia berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan tersebut dapat pula kita jumpai pada konsumen HoReKa. Namun terdapat pula persamaan-persamaan di antara mereka. Terdapat dua bentuk perilaku konsumen yang penting bagi HoReKa :
- Manusia hampir selalu bereaksi sensistif atas pendapat orang lain. Oleh karena itu manusia selalu menyesuaikan diri antara satu dengan yang lain, dengan siapa dia hidup, dengan siapa dia bergaul. Manusia saling menilai satu dengan yang lain dan seringkali mereka saling mengkonfirmasikan. Sangat sedikit pribadi yang menghindari orang lain. Kebayakan manusia saling melihat dan saling meniru satu dengan yang lain. Mereka membiarkan orang lain melihat apa yang mereka lakukan dan mengharapakan opini positif dari orang lain. Opini orang lain merupakan tujuan mengkonsumsi sebuah produk.
- Manusia melakukan banyak aktivitas relatif secara otomatis. Perilaku ini berlaku pula dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Perilaku pembelian rutin ini dapat terlihat dengan jelas dalam sebuah supermarket. Perilaku ini juga sangat penting artinya bagi HoReKa. Seseorang yang sering mengunjungi McDonald’s, melakukan konsumsi ini relative secara otomatis. Pilihan merek merupakan bentuk perilaku otomatis yang sangat berarti bagi sebuah Perusahaan. Secara umum, konsumen memperlihatkan perilaku rutin Ketika dia kurang terikat pada sebuah produk. Seseorang yang kurang
terikat pada sepiring nasi campur, dapat mengkonsumsi dengan mudah di warung Bang Doel, karena dia telah menjadi pelanggan selama beberapa tahun. Konsumen tersebut termasuk pelanggan setia yang sangat berarti bagi Bang Doel.
Ringkasan
Manusia berbeda antara satu dengan yang lain. Demikian pula usaha HoReKa berbeda antara satu dengan yang lain. Terdapat perbedaan dalam hubungan antara tamu dengan hostess. Terdapat berbagai alasan untuk mengunjungi HoReKa. Terdapat perbedaan yang menyolok dalam gaya hidup, namun terdapat pula persamaan-persamaan. Perbedaan tersebut muncul dalam bentuk pilihan konsumen.
Sumber Referensi:
Pramita Aulia, S.Psi., M.Psi. Psicholog, dan Edi Winatam SE., MM, 2024, Psikologi Pelayanan pada Industri Perhotelan, Penerbit CV Eureka Media Aksara, cetakan pertama
Rio Budi Prasdja Tan, Dipl.Tour., M.A., 2009, Psikologi Pelayanan Jasa (Hotel, Restoran, & Kafe), Penerbit Erlangga, PT Glora Aksara Pratam