Author: Yuniawati Ekaningrum, SE, MSc
Dosen Tetap Program Studi Perhotelan
Laba merupakan pembayaran yang Anda perloleh ketika Anda memanfaatkan perubahan
Joseph Schumpeter
Apa yang disebut Produk?
Kamar inap di Four Seasons Toronto, liburan di Hawai, kentang goreng McDonald’s, paket liburan ke Bali, makan siang dari perusahaan jasa boga, tur dengan bus ke tempat-tempat bersejarah, dan rapat di pusat konvensi modern bertarif rombongan di hotel terdekat adalah produk.
Perhatikan aneka rupa produk yang lazim ada di hotel.
- Produk hotel:
Kamar: sendiri atau berdua, suite, di samping kolam renang, cabana.
Makanan dan minuman: bar mini, ruang di samping kolam renang, pelayanan kamar, restoran, ruang untuk mocktail
Layanan khusus: pusat eksekutif, meja tur, pusat kebugaran
- Produk makanan dan minuman:
Menu: pesanan perorangan
Makan malam perorangan
Prasmanan
Makan malam rombongan
Hidangan cuci mulut
Minuman nonalkohol
Kemungkinan pengemasan produk pariwisata hanya dibatasi oleh kreativitas. Bila perusahaan pariwisata seperti hotel bertarif menengah seolah kehabisan, kemungkinan mengemas produknya sendiri, dapat dikembangkan program kerjasama dengan perusahaan bukan pesaing seperti restoran, gedung pertunjukan, atau perusahaan bus. Hospitality Franchise System, Inc. (Induk perusahaan Ramada, Park Inn International, Super 8 Motel, Days Inn, dan Howard Johnson) menandatangani persetujuan dengan Pizza Hut untuk antaran pizza ke kamar semua hotel HFS dan sebagai imbalan, pihak hotel melakukan pembayaran atas pizza yang dihantarkan. Dengan jumlah kamar hampir 400.000 kamar di lingkup system HFS, produk itu membuahkan penerimaan potensial yang cukup besar bagi pizza Hut dan HFS.
Kita mendefinisikan istilah produk sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatkan, diambil, digunakan, atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Termasuk di antaranya adalah obyek fisik, layanan, tempat, organisasi, dan gagasan.
Level Produk
Manajer pariwisata perlu menempatkan produk pada empat level: produk inti, produk untuk mempermudah, produk pendukung, dan produk gabungan.
PRODUK INTI
Yang merupakan jawaban bagi pertanyaan: apa yang sebenarnya dibeli pembeli? setiap produk merupakan paket layanan pemecah masalah. Theodore Levitt menunjukkan bahwa pembeli “tidak membeli bor berdiameter seperempat inci. Mereka membeli lubang berdiameter seperempat inci.” Seperti yang selama ini menjadi pelajaran bagi semua restoran steak yang baik, “Jangan menjual steak, juallah desisannya.” Pemasar harus menjabarkan manfaat inti setiap produk kepada konsumen, kemudian menjual manfaat itu, dan bukan menjual karakteristik.
PRODUK UNTUK MEMPERMUDAH
Produk untuk mempermudah adalah barang atau jasa yang harus disajikan kepada tamu saat tamu tersebut menggunakan produk inti. Hotel kelas satu, misalnya harus memiliki layanan check-in dan check-out, telepon, restoran, dan layanan di bidang busana. Dalam hotel kelas ekonomi dengan layanan terbatas, layanan untuk mempermudah mungkin tidak lebih dari layanan chek-in dan check-out serta telepon umum. Desain produk menuntut pemahaman akan “pasar sasaran” dan “layanan untuk mempermudah” yang mereka perlukan.
PRODUK PENDUKUNG
Merupakan produk ekstra yang diadakan untuk menambah nilai produk inti dan membedakannya dari pesaing. Pada hotel perusahaan, pusat bisnis, atau spa dengan layanan lengkap adalah produk pendukung yang dapat membantu menarik pelanggan ke hotel. Produk yang sifatnya membantu bagi satu segmen pasar bisa jadi merupakan produk pendukung bagi segmen yang lain. Sebagai contoh, keluarga tidak membutuhkan restoran dan layanan parkir mobil ketika menetap di hotel, sebaliknya pelancong bisnis justru membutuhkannya.
Hyatt adalah salah satu rantai pertama yang menyediakan aneka perlengkapan mandi termasuk shampoo, conditioner, dan beragam sabun. Ketika hotel tersebut memperkenalkan kelengkapan itu, mereka memaksudkannya sebagai pendukung produk inti, yaitu kamar inap. Dewasa ini, Hyatt dan di hotel-hotel yang setaraf, kelengkapan itu sudah dipandang sebagai produk untuk mempermudah. Hotel-hotel lain mulai meniru paket kelengkapan Hyatt, dan dalam waktu singkat para pelancong mulai melihat kelengkapan itu sebagai sesuatu yang harus ada di hotel.
Pendiri Regent International Hotel, Bob Burns, secara pribadi memilih produk yang akan meningkatkan citra kemewahan rantai itu dan menciptakan pembedaan terhadap pesaing. Maka para tamu Regent Hong Kong mendapatkan shampoo berkualitas dalam botol ukuran normal di kamar mandi mereka. Sari jeruk adalah menu yang biasa ada di hotel dan restoran di seluruh dunia, tetapi Bob Burns bersikeras Hotel Regent menyediakan sari perasan jeruk segar agar sesuai dengan konsepnya tentang layanan mewah.
Burns sudah belajar dan bekerja di industry perhotelan selama bertahun tahun, antara lain dengan menjadi manajer umum hotel kelas atas Kahala Hilton Resort, Hawaii. Ia sudah pernah berbicara dengan ribuan tamu selama bertahun tahun dan merasa tahu apa saja yang tamu kehendaki.
Idealnya, perusahaan memilih produk pendukung yang tidak mudah ditiru pesaing. Mereka juga harus mampu memberi layanan pendukung secara professional. Sebagai contoh: Banyak hotel kelas menengah yang menawarkan layanan kamar tidak mempunyai tempat di dapur untuk kereta layanan kamar, tidak mempunyai coordinator layanan kamar sebagai penerima telepon dan penulis pesanan, dan tidak mempunyai petugas yang ditunjuk untuk layanan kamar.
Peralatan dan personalia yang dibutuhkan ditentukan pada saat ada pesanan, dan bisa dibanyangkan terkadang hasilnya adalah bencana. Petugas menjawab telepon tidak diberi pelatihan yang memadai utnuk mengajukan pertanyaan yang tepat. Para petugas tidak mendapatkan pelatihan yang baik, namun akan segera menerima itu karena hanya mengharapkan tip tamu.
Singkatnya, produk pendukung tidak menjanjikan keunggulan bersaing bila tidak direncanakan dan diterapkan dengan benar. Produk pendukung harus sesuai atau melebihi harapan pelanggan agar memberikan dampak positif.
PRODUK GABUNGAN
Mencakup kemudahan akses, suasana, interaksi pelanggan dengan organisasi jasa, partisipasi pelanggan, dan interaksi antar sesama pelanggan. Kesemua elemen itu bila digabung dengan produk inti, produk untuk mempermudah, dan peroduk pendukung akan menjadi produk gabungan.
Dari sudut pandang manajemen, produk inti dijadikan sebagai fokus bisnis, itulah alasan keberadaannya di dunia bisnis. Produk untuk mempermudah adalah produk yang penting untuk penyediaan produk inti bagi pasar sasaran. Produk pendukung dapat membantu penetapan posisi produk. Menurut pakar pemasaran jasa, Christian Gronroos, produk inti, produk untuk mempermudah, dan produk pendukung menentukan apa yang pelanggan terima, tetapi bukan bagaimana pelanggan menerimanya. Cara pemberian layanan mempengaruhi persepsi pelanggan akan layanan itu, dan digambarkan pada contoh layanan kamar diatas. Layanan gabungan menawarkan kombinasi tentang menggabungkan apa yang ditawarkan dan bagaimana tawaran itu disampaikan.
Sumber:
Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, 2002, edisi kedua, Prentice Hall, Inc. ISBN 979-683-073-b